乳企改制 迎来市场化

    散户奶农的奶都通过奶站集中至三鹿各家工厂，形成“奶农—奶站—乳企”的奶源供应模式

    中国牛奶行业发展起步于上个世纪80年代初期，当时的产业模式基本上是牛乳企业自己拥有奶场，自产自销一条龙。但在这种状况下，乳企的发展就受制于奶场的规模、奶源供给瓶颈，直接影响企业的壮大。

    1987年，作为中国乳品中发力较早的企业，三鹿集团率先做出改革。时任三鹿总经理的田文华，提出了对此后20年中国牛奶产业产生重大影响的“奶牛下乡，牛奶进城”模式———将奶牛外包给农民，由政府、三鹿和农民共建收奶站。散户奶农的奶都通过奶站集中至三鹿各家工厂，形成“奶农—奶站—乳企”的奶源供应模式，三鹿的产能也迅速扩大。这种模式一度非常成功，并成为各地国营乳企效仿对象。

    而此时，将来会在乳业界分庭抗礼的两大巨头———郑俊怀和牛根生，依然在呼和浩特市的一个国营企业回民食品总厂（注：伊利集团前身），为实现100万元利润而携手“拼搏”。

    上世纪90年代，中国牛奶业进入市场化发展阶段，伊利、光明、蒙牛相继进入初创期。

    1993年，三鹿奶粉产量跃居全国第一位。同年2月，时任厂长兼总经理的郑俊怀为回民奶食品厂争取来体制改革的大机会，回民食品总厂改制成为内蒙古伊利集团。改制盘点时，伊利年销售收入已达3300多万元，并成为呼市的纳税大户。

    三年后的1996年，伊利成为全国乳品行业第一家上市公司。这一年光明乳业有限公司在上海成立，并迅速成为中国乳业的前三名企业。1999年7月，从伊利“出走”的牛根生发起创立蒙牛乳业公司。几年后，中国乳业的格局被蒙牛这个“后起之秀”以火箭般的增长速度打破。

    1998－2003年

    群雄逐鹿 进入快车道

    2001年开始中国乳业进入快速增长阶段，当年产量突破了千万吨。2001至2005年，5年的复合增长率达到25%

    从1998年开始,中国的乳制品消费开始升温。这期间，居民消费结构处于重要的转型期，此时的市场充斥着价格战、广告战、品牌战，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。

    田文华的“奶牛下乡，牛奶进城”模式十多年间得到充分发展，全国奶牛数量迅速攀升。1999年全国有奶牛442.8万头，2000年达到近500万头。奶类产量1999年是827万吨，2000年是919.1万吨，其中牛奶827.4万吨。

    当年，三鹿奶粉以4.5万吨的年产量市场位居第一，相当于紧随其后的完达山（2.5万吨）和伊利（2.3万吨）的总和。在液态奶方面，上海光明36万吨，相当于三元、伊利和南京乳业的总和。

    “人们突然发现,乳业是一个点石成金的宝贝行业。”中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利感慨道，“当行业默默地高速增长了五年以后,政府、农民、企业家、基金经理们纷纷开始把目光投向这个原本土气的行业。”短短几年间，全国大大小小的乳品厂的数量从原有的几百家迅速增加到1500家以上。

    2001年开始中国乳业进入快速增长阶段，当年产量突破了千万吨。与1998年相比几乎成长了一倍。到2005年产量达到2864.8吨左右，5年的复合增长率达到25%。从增长速度上，2003年达到顶峰，同比上涨了32%。

    2003－2005年

    争拿标王 掀起广告战

    “疯狂”烧钱的背后，显现的是中国奶业前所未有的发展势头

    央视广告标王的争夺一直以来被看做行业发展的晴雨表。在行业大发展的爆增时期，众多品牌会以集团冲击的方式在中央电视台掀起广告大战。

    2003年11月18日，这一天，随着886号企业以1350万元拿下央视第224个标段，中央电视台2004年黄金段位广告招标会落下帷幕，没有太多的出人意料，乳业成为当晚的闪亮明星。蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。一天时间内，乳业就“烧掉”了5亿元，成为了瞩目的焦点。

    大打“广告战”的背后，显现的是中国奶业前所未有的发展势头。2003年开始，各地政府、企业和农民对奶业的投资热情空前高涨，市场上对占有率的争夺也日趋白热化。

    伊利市场总监靳彪当时向外界宣告：“根据AC尼尔森2003年9月份的数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的液态奶老大光明挑于马下。”而后蒙牛市场总监孙先红也宣称根据AC尼尔森的数据，蒙牛从原先的乳业第四上升为第三。

    从2003年的财务数据来看，伊利股份年营业收入62.99亿元，光明乳业以59.81亿元紧随其后，蒙牛的营业额则为40.71亿元。虽然蒙牛尚与前两位存在一定的差距，但此时的蒙牛已经开始“迅猛”发力。

    “蒙牛‘先做市场再建工厂’的经营之道，使得其轻装上战场。”李胜利教授给出了如此评价。从2001年到2003年，短短两年之内，蒙牛的营业收入增加了462%。相比之下伊利股份用了4年时间才达到40亿元的规模。

    乳品广告大战的爆发从一方面反映出乳业朝阳产业的勃勃生机，另一方面也预示着乳品行业的竞争也日趋白热化，各大企业都想抢得最大的市场份额。由于巨大的市场空间，各个企业都不满足于本地市场，乳品攻城拔寨在各大城市上演。乳业巨头彻底打破了长期以来各据一方相安无事的格局，都将战火燃到了竞争对手的领地。

    2005－2008年

    整合加速 乳业秩序重建

    各地大型超市不时上演乳品价格大战，甚至出现了奶价低于水价现象，不惜亏本销售

    2005年当伊利、光明、蒙牛、三鹿相继把年销售收入瞄准100亿元目标的时候，主攻北京市场的三元年收入尚徘徊在10亿元左右。但也正是市场的压力，使得走到利润边缘的三元率先开启涨价先河，随后全国乳业涨声一片。

    当业内人士乐观地认为乳业将迎来温暖的春天的时候，好景不长，三个月不到，价格战又硝烟弥漫。据各地媒体报道，各地大型超市不时上演乳品价格大战，甚至出现了奶价低于水价现象，不惜亏本销售。

    “从2006年下半年开始到2007年是我国奶业发展当中最不平凡的一年，生产波动比较大，而且价格起伏跌宕。当然这个起伏跌宕和我们CPI整个居民消费的上涨是有相关联系的。”发改委农经司副司长方言如是说。

    进入2006年，乳品企业被动接受包装材料、运输、营销等费用上涨，惟一可以挤压的就是收购原料奶的价格，或适时缩减产量规避市场风险。由于价格战，2006年整个行业的盈利仅55亿元，30%的企业处于亏损状态，30%的企业在艰难维持。危险的是，全行业利润在这一年10月还出现了负增长，使全年行业净利润率不足5%，绝大多数企业净利润率只有1%-3%。

    伴随着价格战的硝烟弥漫，乳品加工企业扩建方兴未艾。大型乳品加工企业完全占据市场竞争的主动，整合、兼并、扩张的步伐明显加快。与此同时，一些小的地方性乳品加工企业市场份额越来越小，或倒闭或被吞并。2006年，我国前4名乳品销售收入占全行业的46.55%，比2003年提高16个百分点。

    2007年，大部分中小型乳品企业回暖复苏，根据奶协数据，国内规模以上乳企数量从原先的1600家急增至2007年的2000家(年收入超过500万元的规模以上企业超过了700家)。由于各地重复建设，中国乳制品产能有5000万吨左右，但产量只有3000万吨。

    去年下半年至今年上半年，受多种因素影响，我国奶牛养殖效益大幅下降，部分奶牛养殖户亏损，个别地区出现宰杀母牛犊现象，其直接原因是饲料价格上涨、原料奶收购价格偏低。 （记者 丁蕊） 

    ■ 乳业风云人物

    三鹿 田文华

    1987年，三鹿集团率先做出改革。时任三鹿总经理的田文华，提出了对此后20年中国牛奶产业产生重大影响的“奶牛下乡，牛奶进城”模式。三鹿奶粉产销量连续十五年居全国第一。

    蒙牛 牛根生

    1999年，牛根生离开伊利，用100多万元注册了蒙牛，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2004年，蒙牛集团在香港主板挂牌上市。

    伊利 郑俊怀

    1993年2月，时任厂长兼总经理的郑俊怀为回民奶食品厂争取来体制改革的大机会，回民食品总厂改制成为内蒙古伊利集团。1996年，伊利成为全国乳品行业第一家上市公司。

    光明 王佳芬

    被称为“牛奶教母”的王佳芬，1992年成为光明乳业的掌门人。1996年至2002年，光明乳业的综合实力在全国乳业同行中排名第一。